采写：本刊记者朱冬

　　本期观察家：陈先红（华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师、中国新闻史学会公共关系分会会长）

　　“现在的道歉、声明越来越不管用了，公共关系是不是失效了？”

　　距离京东集团创始人、董事局主席刘强东在美国涉嫌性侵案被曝光后已经半月，虽然案件至今疑云重重，未下定论，但京东集团股价重挫却是事实，刘强东本人的“底层逆袭、夫妻恩爱”的人设也陷入坍塌之地。在刘强东事件中，京东公关部的努力是“有目共睹”的，公共关系的重要作用是不言而喻的，我们到底应该如何分析和应对这类危机事件呢？

　　今天《中外管理》杂志特邀请国内著名公关专家、华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师、中国新闻史学会公共关系分会陈先红会长，为大家解读作为企业的头号人物，其个人涉案会对所关联企业带来怎样的风险？企业头号人物本人的品牌形象和企业的品牌形象之间是怎样的关系？并为企业家们解释何为正确的“危机公关”。

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　　企业头号人物涉案，多重风险并存

　　《中外管理》：从企业品牌视角来看，作为属于个人性质的企业的头号人物，CEO或创始人涉案会对所关联企业带来怎样的风险？

　　陈先红：在公众眼里，有什么样的企业领导人，就有什么样的企业文化。对内，企业领导人是企业品牌的DNA，是灵魂人物。对外，则是企业的品牌形象代言人，其人格特质、价值观和领导风格直接决定着企业文化、品牌个性乃至企业的前途命运。因此企业头号人物的舆情事件，尤其是涉案事件会对他所在的企业带来多重风险，比如财务风险、企业品牌风险、个人声誉风险、关系风险、政治风险乃至倒闭风险。比如，对于那些现代企业制度不健全、一言堂型的、家长制的企业而言，一旦企业领导人长期坐牢，企业前途危在旦夕。

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　　把“引导舆论”当成危机公关，这是误解也是风险

　　《中外管理》：重塑企业家形象也是属于企业危机公关的范畴，但如何避免很多来救火的危机公关，演化成火上浇油的新危机？

　　陈先红：目前，企业和社会大众都有一个误解，认为危机处理、危机公关主要是通过引导舆论来重塑形象，这是片面的，更是危险的。可能因为语意修辞不当而引发更严重的第二轮危机，如北大林校长的口误致歉信事件。

　　一般而言，危机公关有两个维度：行动维度和传播维度，真正专业的危机公共关系策略，是以社会责任参与和基于事实的巧传播，来进行舆论引导和形象修复。在这个过程中，做得好比说得好更重要，社会责任行动力比议题设置和舆论引导力更重要。用负责任的行动说话，而不仅仅是用声明或致歉说话，这才是标本兼治的危机公关策略，因为危机公关不仅是传播哲学，更是一种行动哲学。

　　无论刘强东是否真正涉案，都需要高度警惕和重视企业家形象的修复和保护。我认为，此案件对京东公关部是一场大考，要在“国内民意法庭”和“国际诉讼法庭”两个战场，同时开展“民意公关”和“诉讼公关”，二者缺一不可，因为危机公关常常是和诉讼联系在一起的，它们遵循不同的信息处理策略和行动逻辑：

　　国内民意公关要解决的问题是“应该怎样做”，要求企业公关部迅速发声，第一时间告知事实真相，或者用更丰富、正面、多元的企业信息分散注意力、转移话题；或者提供刘强东极具家庭责任感和道德自律的生活故事；同时采取无犯罪感的自由行动和富有社会责任感的自律行动，来保护和修复其企业家形象；

　　而国际诉讼公关要解决的是“必须做什么”，其遵循的原则是“不要说”“慢慢说”，说得越少越好，最好什么也不说。根据明尼苏达州法律，性侵犯罪（criminalsexualconduct）实际上分为五级，最高级一级为使用武力威胁对方发生性关系，最低级别五级可能只是语言不恰当、轻度肢体接触等等。所以，公关专家的可能建议是刘强东或其夫人亲自站出来发微博澄清，开展国内民意公关行动，但是法律专家则可能建议刘强东保持沉默，并积极在“事实和法律”之间寻找诉说的机会和诉讼行动。

　　但无论“国内民意公关”和“国际诉讼公关”，如果仅仅把“引导舆论”当成唯一的危机公关，这是片面的、有风险的，也是本末倒置的。

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　　大众公关素养可能是“灭火器”也可能是“助燃剂”

　　《中外管理》：刘强东事件发酵的过程中，危机公关相当程度的失效有目共睹，您认为这里面有什么值得重视的问题？

　　陈先红：其实，关于刘强东事件，社会大众（包括媒体人、企业家们）具有什么样的公关素养是非常重要的。

　　公关素养是指什么呢？是指人们在处理与其相关的公共事务时进行对话的知识和能力，就是要求公众要具有对公关信息的真假、好坏、优劣的判断能力，对国际舆论、网络舆论的免疫力、辨别力、批判力和参与力，不能人云亦云，把公众人物的舆情事件作为全民狂欢的娱乐话题进行消遣，所有的危机事件都要放在一个具体的语境下去分析、判断、处理和应对。

　　关于刘强东事件的来龙去脉、舆论走向，要放在更大的国际语境如贸易战、钱色讹诈；国内语境如竞争对手诋毁；商业语境如做空股市，不正当竞争；网络语境如娱乐至死；人性语境如性需求与性放纵等等语境中去看。只有这样，才能透过现象看清舆情事件的本质，社会公众、信息传播方、企业家们，才能免受该案件给企业、给刘强东个人及其家庭，给京东乃至给中国企业所带来的误判和伤害。

　　公关素养是要潜移默化形成和培养的。所以我们要冷静，不要将企业家涉案事件发展成媒体误导、网民消遣的全民狂欢事件，那将是非常可悲的，建议媒体报道要非常慎重，用词一定要非常严谨准确。

　　尤其是，性丑闻事件一直以来都是对涉案个人最常用、最有效的“大规模杀伤性武器”，直接危害到涉案人的人格形象、价值观、声誉，这时候更需要“耳聪目明”“独立思考”的社会大众去充当“灭火器”，千万不要成为“隔岸观火，把火光当烟花，视若过节”的吃瓜群众；千万不要在这时候落井下石、推波助澜，以至于不知不觉地充当了恶意舆论的“助燃剂”。

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　　“撇清”和“修复”是两大关键策略

　　《中外管理》：那么，企业家在面临个人品牌形象危机时，如何兼顾所关联企业的品牌形象？

　　陈先红：企业家的形象和企业的形象是密切相关的。当企业家面临个人品牌形象危机事件时，首先要实行“撇清策略”，其次是“修复策略”。比如，国美前掌门人黄光裕入狱后便首先发声明，他入狱并不会影响国美企业的正常运营，所有的责任过失都由他一人承担。这就是一种个人对企业的撇清行为，这对防止或减少企业的运营风险是很重要的。再比如，在2012年的汶川地震中，王石陷入“捐款门”事件，由于万科董事长王石的个人不当言论也曾导致万科股票下跌和品牌受损。其主要原因就是公关策略失当——没有采取撇清策略，王石始终以万科品牌代言人身份进行危机应对，结果使万科蒙受巨大损失。

　　采用撇清策略的前提是，因为是个人涉案，与企业经营无关，与产品质量无关。此时采取撇清策略是最有效保护个人和保护企业品牌的一种方法。

　　第二步是“修复策略”。总体思路是要做好“三个管”：形象管理、关系管理和媒体管理。即管理好个人形象与企业形象、产品形象之间的关系；管理好组织与环境之间的宏观关系生态；管理好组织与不同利益相关者之间的微观关系；管理好传统媒体与新媒体之间的议题设置、舆论引导、和谐共振，以及管理好舆论领袖、消息来源和传播平台。

　　在企业头号人物的形象修复过程中，要处理好个性化和去个性化的关系，要处理好私人性和公众性之间的关系，要处理好信息、文化、情感三个维度之间的关系。

　　（注：如语音与文字不一致，以文字报道为准）

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